“求質(zhì)時代”經(jīng)銷商該何去何從？

進入到2019年，又一批酒企“瘦身運動”開始席卷行業(yè)：

 

　　2月份，茅臺集團發(fā)布“最嚴通知”，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品這三項業(yè)務，在酒業(yè)引起陣陣波瀾;

 

　　4月份，五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標準》等相關文件，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……

 

　　隨著名酒企業(yè)市場容量的逐步擴大，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒為首的全國性品牌，相繼大刀闊斧地縮減旗下貼牌產(chǎn)品，完成企業(yè)“瘦身”并聚焦核心品系求質(zhì)發(fā)展。此輪以名酒為首的“瘦身運動”，讓我們察覺到了名酒企業(yè)“求質(zhì)時代”的來臨，針對目前的行業(yè)發(fā)展趨勢，經(jīng)銷商應該抓住哪些機遇?讓我們從以下三個方面尋求答案。

 

　　1、溯因

 

　　名酒企業(yè)貼牌產(chǎn)品究竟為什么會誕生?內(nèi)在原因有哪些?綜合來看，其實有三個方面：

 

　　第一，名酒企業(yè)前期因為自身發(fā)展的需要，想要實現(xiàn)對機會性市場、非戰(zhàn)略性市場資源的搶占，完成產(chǎn)業(yè)鏈條下游渠道的布局，使產(chǎn)品在最小的投入成本下到達終端，就需要企業(yè)給與經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品，作為市場銷量持續(xù)擴容的助力。

 

　　第二，名酒企業(yè)需要認可及傾向性支持。所轄大商在前期對公司及市場有著巨大貢獻，但是在產(chǎn)品整體利潤相對較低的情況下，需要給與經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品作為利潤補充。

 

　　第三，業(yè)外資本的不斷介入，給與名酒企業(yè)帶來賺“快”錢的機會。當然利益是相互的，在這一過程中一些有渠道、有資源的資本方代理名酒貼牌產(chǎn)品也從中獲利。

 

　　2、求質(zhì)

 

　　目前，名酒企業(yè)發(fā)展趨勢已經(jīng)從原有的“以量優(yōu)質(zhì)”過渡為“求質(zhì)增量”的時代。從全國性名酒層面看：

 

　　首先，此輪“瘦身運動”實際更注重品牌勢能，塑造品牌價值。以茅臺、五糧液、瀘州老窖等名優(yōu)酒業(yè)的“瘦身運動”為例，它們的主要目的是減少貼牌產(chǎn)品對母品牌存在的潛在傷害，以及市場運作層面存在的不可控性。

 

　　其次，中國名酒開始尋求核心主導品系下的公司子品系和新產(chǎn)品系列的市場增量?？紤]現(xiàn)有品牌與商業(yè)資源的聚焦，要通過“瘦身運動”梳理和優(yōu)化現(xiàn)有市場層面的商業(yè)結(jié)構(gòu)組成。從原有的經(jīng)銷商貼牌運作到以公司戰(zhàn)略子品牌/新產(chǎn)品系列的為主的商業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移，形成有組織，有規(guī)劃，有步驟，成規(guī)模的核心品系的商業(yè)結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)。

 

　　再次，“放與收”統(tǒng)一，在下架部分開發(fā)產(chǎn)品的同時也保留了一部分大體量貼牌產(chǎn)品，并加強了管理和監(jiān)管，從原有的商家主導，向廠方主導或廠商協(xié)作的方向轉(zhuǎn)變。規(guī)劃方面從單純的企業(yè)戰(zhàn)術布局提到企業(yè)戰(zhàn)略布局中來，協(xié)同企業(yè)一起發(fā)展。

 

　　從省級名酒層面看：

 

　　省級名酒企業(yè)對于貼牌產(chǎn)品可以依據(jù)企業(yè)自身來決定。首先是省級酒業(yè)在發(fā)展過程中，對于根據(jù)地市場或核心重點市場的貼牌產(chǎn)品運作，建議可以根據(jù)企業(yè)需求進行“求質(zhì)”發(fā)展，做“瘦身運動”提升品牌價值，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化的依靠主品系建設市場;其次，省級名酒走向省外，做泛全國化品牌，想追求市場體量擴張，提升市場占有量，貼牌或定制產(chǎn)品是一個不錯的選擇，借助經(jīng)銷商的資金與資源，更快速的占據(jù)市場銷售份額，同時降低企業(yè)運作成本，從而實現(xiàn)機會性市場的快速搶占和銷售額的大幅提升。

 

　　3、機會

 

　　在“求質(zhì)時代”的行業(yè)發(fā)展趨勢下，經(jīng)銷商需抓住以下四個重要機會：

 

　　第一，抓住中國名酒主推子品系或子品牌的機會。

 

　　名酒企業(yè)“瘦身運動”本質(zhì)為內(nèi)部進行資源聚焦和商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。經(jīng)銷商趁此機會可以選擇名酒資源聚焦的子品牌或子品系，比如茅臺王子酒，習酒等。此輪名酒企業(yè)的“求質(zhì)”發(fā)展，主要是重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品線，聚焦全國優(yōu)勢價位，完成整體的全國性布局，達到新的擴盤性增長。所以經(jīng)銷商在代理名酒聚焦資源的子品系/子品牌，不光有企業(yè)方的市場支持，同時能獲得高于成熟性產(chǎn)品的利潤。

 

　　第二，抓住中國名酒主推新產(chǎn)品的機會。

 

　　名酒企業(yè)主推的核心新產(chǎn)品，代表企業(yè)對于市場戰(zhàn)略布局的風向標，對于戰(zhàn)略新品的導入，名酒企業(yè)會格外重視并投入資源進行重點運作，所以經(jīng)銷商可以選擇代理名酒企業(yè)的戰(zhàn)略新品，作為自己未來發(fā)展的機會，從而收獲市場后期回報的第一桶金。比如，五糧液501、君品習酒等。

 

　　第三，抓住中國二線名酒品牌和省級龍頭核心品系的機會。

 

　　經(jīng)銷商代理名酒品牌坎級要求過高的話，可以在品牌選擇上中國二線名酒品牌或省級龍頭的核心品系進行運作。因為此輪中國名酒“瘦身運動”不僅僅只局限于產(chǎn)品本身，同時對于經(jīng)銷商也進行了優(yōu)化調(diào)整，逐漸聚焦到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商與核心產(chǎn)品進行相互匹配。那么在一線名酒核心產(chǎn)品資源相對短缺的時候，選擇全國二線名酒或省級龍頭品牌，重點打造或資源傾向性投入的核心產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商未來贏得市場紅利的機會。

 

　　第四，抓住中國名酒品牌品類選擇的機會。

 

　　面臨酒行業(yè)從品牌占位到品類紅利的轉(zhuǎn)變，白酒品類性的消費者爭奪戰(zhàn)開始打響，白酒行業(yè)從原有的清香、濃香到近幾年強勢的醬香，每一次品類的變遷，都會伴隨著一批商業(yè)群體的崛起。

 

　　經(jīng)銷商需要適應趨勢，優(yōu)化自身現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時根據(jù)自身競爭力，選擇中國名酒新品類的機會。白酒品類都會有自己相適宜的銷售群體，白酒品類的細分，到逐步的崛起，其實就是消費者理性消費，個性消費的彰顯;另一方面，從商業(yè)選擇來看，也是白酒經(jīng)銷商從現(xiàn)有的紅海中尋得藍海機會。比如，椰島海王酒，中國保健型白酒的席卷而來，比如茅臺葡萄酒，最具商業(yè)價值的葡萄酒品牌。

 

　　最后筆者認為酒企未來戰(zhàn)略規(guī)劃不管怎么改變，經(jīng)銷商的未來之路都應該是規(guī)范自己、強壯自己，選擇與自身相匹配的品牌與其一同成長，從而才能獲得持續(xù)盈利的機會。