編者按：本文摘選 微信公眾號(hào)“棱鏡”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李星野，編輯：楊布丁
在湖南平江縣伍市鎮(zhèn)工業(yè)園，濕潤的空氣中都泛著辣油味。
味道來自于聚集于此的30多家辣條工廠。地處湘鄂贛交界的平江縣是國內(nèi)辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，在過去的23年里，平江人把辣條廠開到全國各地。“有天氣預(yù)報(bào)的地方，就有平江人做辣條”——這是辣條產(chǎn)業(yè)中流行的一種說法。
面粉膨化成型，攪拌上各種香辛料、食用油即得辣條，工藝并不復(fù)雜；但和其他休閑零食不一樣，辣條自誕生起經(jīng)歷過許多起起伏伏：因?yàn)樾l(wèi)生問題被曝光過無數(shù)次，但在街邊小店永不絕跡；曾經(jīng)深受家長厭惡，但在90后和00后年輕人心里，它是懷舊“爺青回”，直到現(xiàn)在依然是他們的心頭好。
5月12日，辣條龍頭企業(yè)衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）向港交所遞交了招股書，即將在港上市。此前的3月，衛(wèi)龍進(jìn)行了Pre-IPO輪股權(quán)融資，中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國等機(jī)構(gòu)認(rèn)購，募集資金5.49億美元，合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%的股份。按此計(jì)算，融資完成后的衛(wèi)龍估值達(dá)到93.85億美元，約合人民幣600多億元。創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟仍持有衛(wèi)龍92.17%股權(quán)。
根據(jù)招股書， 2018-2020年，衛(wèi)龍營收從27.52億元增至41.20億元，年復(fù)合增長率22.4%。
衛(wèi)龍公布家底，也讓全國600億之巨的辣條產(chǎn)業(yè)版圖隨之浮出水面。從發(fā)源地湖南到后起之秀河南，這種不起眼的小玩意，構(gòu)筑起了如今休閑食品中隱秘卻堅(jiān)實(shí)的一角。
從湖南長沙出發(fā)，往東北方向行進(jìn)100公里就是革命老區(qū)平江。這里的地勢(shì)以山地和丘陵為主，2019年才剛剛脫貧。面對(duì)作者這樣的外來者介紹平江時(shí)，當(dāng)?shù)厝硕鄷?huì)提到兩點(diǎn)：一是這里走出過50多位開國將軍；二是這里有正宗的麻辣味辣條。
據(jù)平江縣食品產(chǎn)業(yè)辦統(tǒng)計(jì)，全國辣條產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過580億元，其中200多億在湖南平江縣；全國1000多家辣條企業(yè)中，九成以上由平江人創(chuàng)辦。最成功的典范便是劉衛(wèi)平、劉福平兄弟，兩人在2001年從平江來到河南漯河做生意，創(chuàng)辦出如今的衛(wèi)龍。
一代代平江人承襲而來的謀生手段是做豆制品醬干。1998年水災(zāi)后大豆價(jià)格飛漲，有巧匠以面粉代替大豆粉，做出了面筋熟食辣條。
大大小小的家庭作坊從醬干轉(zhuǎn)產(chǎn)做辣條，原因很簡單，市場(chǎng)供不應(yīng)求。這種制作簡單的零食不受季節(jié)、時(shí)令影響，在學(xué)校周邊的小店里太好賣了。在辣條之前，不算豐富的零食市場(chǎng)以甜味為主，辣條麻辣咸香，在口味上有了差異化；而且定價(jià)低廉，一大包辣條撕開零賣，小朋友只要花上五分或一毛錢就能扯走一根；辣條甚至可以被當(dāng)做社交工具——兩人分食一根、一包辣條請(qǐng)客全班。
從此，從貧困縣家鄉(xiāng)到各地討生活的湖南平江人，把辣條的手藝帶到四面八方，河南是他們遷徙的主要目的地，這里盛產(chǎn)小麥面粉，有成本優(yōu)勢(shì)。
新來的競(jìng)爭(zhēng)者們
2016年，BBC拍了一部紀(jì)錄片《中國新年》，在王府井街頭介紹美食時(shí)赫然出現(xiàn)了辣條，稱之為中國25歲以下年輕人最喜歡的零食。
少年時(shí)養(yǎng)成的味蕾記憶影響著當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣。例如，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者在25歲及以下。與年輕消費(fèi)者有“情感基礎(chǔ)”是衛(wèi)龍?jiān)谡泄烧f明書中著重強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)之一，而他們要做的是充分發(fā)揮這一點(diǎn)——布局年輕人流量聚集的電商、社交媒體渠道，互動(dòng)營銷；升級(jí)食材、提升口味、推出新產(chǎn)品。
2020年3月，劉衛(wèi)平在接受《大河報(bào)》采訪時(shí)介紹了衛(wèi)龍的營銷思路，“我們?cè)诤贾輰ｉT建了一個(gè)營銷設(shè)計(jì)公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么。這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式?！?
年輕人的消費(fèi)力不容忽視。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年，按零售額計(jì)，中國辣味休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1570億元，2020–2025年預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率為10.4%，高于同期休閑食品行業(yè)整體年復(fù)合增長率7.3%。
在這個(gè)足夠誘人的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者也爭(zhēng)相而來。衛(wèi)龍?jiān)跀U(kuò)大品類，同行也一樣：三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/a>、鹽津鋪?zhàn)拥染延欣睏l產(chǎn)品在售。
就在今年5月19日，做了十多年休閑食品生意的余永松簽了一份大訂單，為三只松鼠代工生產(chǎn)辣條和肉制品。他是湖南食品企業(yè)永和弘光的董事長，公司有三家工廠，在辣條以外還生產(chǎn)鴨脖子、醬干等休閑食品。
辣條廠是最新的。余永松對(duì)作者介紹，這是他兩年前投入1000多萬建設(shè)而成，設(shè)計(jì)年產(chǎn)值為兩三億元。此外，永和食品還在給百草味等品牌代工。
余永松表示，做代工相當(dāng)于是行業(yè)“大哥哥帶小弟弟一起做”；跟大品牌合作，對(duì)永和食品的管理有幫助；在這個(gè)圈子里，能與一線品牌合作也是品質(zhì)背書。
在代工品牌之外，永和食品自有品牌產(chǎn)品經(jīng)由100多家經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者，多數(shù)經(jīng)銷商在不同平臺(tái)擁有多家網(wǎng)店。2021年，有了自有品牌加代工訂單，余永松預(yù)計(jì)3家工廠的銷售額能從1億多元增至3億元。
如今這里大大小小的電商公司，與辣條廠、豆干廠、鹵味廠相伴而生。平江縣的許多村落，都有年輕人在做電商生意。成熟的中等規(guī)模網(wǎng)店每天能有數(shù)百到兩三千單生意；少數(shù)佼佼者日均上萬單，年銷售額奔向億元。
2020年之后，電商們的煩惱在于流量費(fèi)用高企：每100元收入中，有一二十元要給付給平臺(tái)，新店、新產(chǎn)品的流量費(fèi)用還要更多，“產(chǎn)品要排到前面，按點(diǎn)擊收費(fèi)，一次是幾毛錢；不管你買不買，平臺(tái)都收錢。”據(jù)吳平宇介紹，好在休閑食品的轉(zhuǎn)化率較高，每100個(gè)點(diǎn)擊中能成交6-13筆左右，轉(zhuǎn)化率好于日用品、服裝。
2021年618，京東來了一次“回憶殺”，評(píng)選出一批“最yyds的商品”，yyds是“永遠(yuǎn)的神”縮寫。上榜者有辣條、大白兔、大寶、六神花露水、永久自行車、回力鞋、馬應(yīng)龍以及五年高考三年模擬。
歷經(jīng)二三十年的起起伏伏，如今它們?nèi)允琼斄?、是新一代消費(fèi)者的心頭好。